Die Kunst der Infokampagne

Von der Idee bis hin zur Umsetzung – wie plant man eine Informationskampagne?

Junge Paare in den Hochzeitsvorbereitungen fehlt bisweilen der Blick dafür, welche Versicherungen in den kommenden Jahren oder Jahrzehnten äußerst wichtig werden könnten. Diese Informationslücke versuchen wir neuerdings mit einer Kampagne für 1st BROKER zu füllen. Weil die Kampagne mit kleinem Budget durchgeführt werden sollte, mussten wir bei der Wahl unserer Mittel kreativ vorgehen.

Vorplanung

Der erste Schritt einer Kampagne – egal, ob es sich um reine Werbung, eine Informationskampagne oder Imageaufbesserung handelt – ist eine konkrete Zielsetzung. Mit 1st BROKER zielen wir auf zweierlei Effekte ab: Erstens die generelle Information der Zielgruppe über Inhalte, die uns wichtig sind, zweitens die Gewinnung von Neukunden. Grundsätzlich gilt: Wenn Ziele konkret genug definiert wurden, helfen sie aktiv bei der Zielgruppenfindung und der laufenden Erfolgsmessung. Kennzahlen der Erfolgsmessung lassen sich aus den vordefinierten Zielen ableiten.

Zielgruppenanalyse

Jede Image- oder Informationskampagne beginnt mit einer Zielgruppenanalyse, damit Inhalte entsprechend aufgearbeitet werden können. Eine solche ist im Marketing zweifellos eines der am meisten behandelten Themen – und das aus gutem Grund: Mit der zielgruppengerechten Aufbereitung steht und fällt eine Kampagne.

Für eine gute Zielgruppenanalyse fangen Sie am besten grob an und arbeiten sich dann Schritt für Schritt durch einige grundsätzliche Fragen, bis sich ein konkreteres Bild ergibt. Solche Fragen können sein: Wie alt ist die Zielgruppe im Durchschnitt? Sollen eher Frauen oder Männer angesprochen werden? Sollen Einzelpersonen, Paare oder Familien angesprochen werden? Gibt es besondere Merkmale wie Nationalität oder Religion, die in Ihrer Zielgruppe zweifelsfrei eine Rolle spielen? Mitunter kann auch einfließen, welche Werte Ihre Zielgruppe vertritt. Eine sorgfältige Zielgruppenanalyse ist das Fundament jeder guten Kampagne.

Die 1st BROKER-Kampagne zielt primär auf junge Paare ab, die ihre Hochzeit planen bzw. bereits einen Termin dafür haben. Die Betonung liegt auf „jung“, weil vor allem Menschen angesprochen werden sollen, die sich wahrscheinlich noch nicht viele Gedanken über die unangenehmen Fragen des Lebens gemacht haben und kurz vor einem wichtigen Schritt in die Zukunft stehen. Dafür gehen wir von einem Schnitt von 20-35 Jahren aus.

Zielsetzung

Zwischen Zielgruppe und Umsetzung steht nun die Ausarbeitung eines konkreten Plans. Nach unserer Erfahrung hat sich das Prinzip der SMART-Technik hier als exzellentes Hilfsmittel erwiesen. Das Akronym SMART steht für „Spezifisch, Messbar, Ausführbar, Realistisch, Terminiert“. Heruntergebrochen sieht ein SMART-Plan also folgendermaßen aus:

  • Spezifisch: Eindeutige Ziele werden festgesetzt. In unserem Fall ist das die Erreichung potenzieller neuer Kunden.
  • Messbar: Wie lässt sich der Erfolg der Kampagne messen? Für die Informationskampagne bieten sich Zugriffszahlen auf die zugehörigen Textbeiträge und natürlich die Anzahl an Neukunden als Messwerte an.
  • Ausführbar: Die Kampagne wurde so geplant, dass sie im Rahmen unserer Mittel durchführbar ist.
  • Realistisch: Ist dem oben genannten Punkt nicht unähnlich. Reflektieren Sie bei jedem Plan, ob er überhaupt erreichbar ist oder nach den Sternen greift.
  • Terminiert: Es wird ein konkreter Zeitrahmen geschaffen, innerhalb dessen Meilensteine erreicht bzw. das Projekt abgeschlossen sein muss.

Wir haben für unsere Zielgruppe folgende sechs Themenbereiche identifiziert:

  • Investementfonds: Die Alternative für einen soliden Kapitalaufbau
  • Unbeschwert im Krankenhaus: Zusatzversicherung für Kinder
  • Versorgungslücken bei längerer Krankheit
  • Absicherung bei schweren Krankheiten
  • Hinterbliebenenvorsorge: Angehörige richtig schützen
  • Die 5 größten Fehler bei der Planung für das eigene Heim

Nachdem sich die Themen herauskristallisiert hatten, standen für uns vor allem zwei Fragen im Raum: Wie sollen die Zielgruppe erreicht und die Informationsmaterialien gestaltet werden?

Kanäle definieren und Inhalte umsetzen

Aufgrund des geringen Budgets für die Informationskampagne mussten Kanäle gefunden werden, auf denen die Botschaft vergleichsweise günstig verteilt werden kann. Um einen möglichst großen Informationsschatz schnell auch offline verbreiten zu können, haben wir uns für ein Medium entschieden, das bekanntermaßen unser Liebling geworden ist: Das Blog. Aus unserer Zielgruppenanalyse wissen wir, dass voraussichtlich die überwältigende Mehrheit unserer Zielgruppe über ein Smartphone verfügt, also haben wir es als idealen Einstieg in unsere Kampagne identifiziert. Daraus ergab sich folgende Struktur für die Umsetzung:

  1. Die eigentliche Informationskampagne findet online auf dem Blog von 1st BROKER statt. Die 6 großen Themenbereiche wurden  auf insg. 4 Blogbeiträge verteilt, von denen jeder dank interner Verlinkung zur weiteren Recherche ermuntern soll. Außerdem endet jeder Blogbeitrag in einem konkreten „call to action“.
  2. Die Verbreitung der Links erfolgt offline über die Flyer mit einem QR-Code dort, wo sich die Zielgruppe aufhält. Glücklicherweise konnten wir uns schnell den Zugriff auf einen Schminkkurs für Bräute sichern, wo die Flyer zukünftig ausliegen werden. Über themenrelevante Kooperationspartner, wie beispielsweise Fotografen, können unsere QR-Flyer schnell und unkompliziert die Zielgruppe erreichen.

Die Aufbereitung per Blog hat sich für uns relativ früh als Mittel der Wahl herausgestellt. Das 1st BROKER-Blog ist etabliert und hat eine potenzielle Reichweite, mit der sich unsere Inhalte schnell transportieren lassen. Blogs haben außerdem den großen Vorteil, dass Inhalte in ihrer Länge nicht eingeschränkt sind – anders als beispielsweise ein textlastiger Flyer. Auch der Kostenfaktor hat bei dieser Entscheidung eine Rolle gespielt, da Blogbeiträge keine besonderen Folgekosten haben und ohne großen Aufwand über soziale Medien verbreitet werden können. Ein gut geführtes Blog kann zudem helfen, den Initiator bzw. das Unternehmen als Experten im relevanten Themenbereich zu positionieren. Nachdem die Blogbeiträge verfasst waren, ging es nun an die Gestaltung der Flyer mit unserem QR-Code.

Die Flyer werden gestaltet – Corporate Design als Leitfaden

Die Flyer wurden konkret als Gegenstück zu den Blogbeiträgen konzipiert, weil die Blogbeiträge als solche detailreich ausgeschmückt sind. Grundsätzlich erfüllen sie zwei Funktionen: Erstens sollen sie ein Bedürfnis wecken, unsere Botschaft zu lesen, zweitens sollen sie transportabel sein. Wir zählen als Bonus hinzu, dass der QR-Code eines Flyers von mehreren Personen gescannt werden kann – einmal verbreitet, kann ein solcher Flyer gleich mehrere potenzielle Kunden erreichen, z.B. unkompliziert via WhatsApp geteilt werden.

Aus diesem Grund haben wir das Design möglichst minimal gehalten: Die Vorderseite jedes Flyers ist nahezu komplett mit einem relevanten Bild und der Headline des entsprechenden Blogbeitrags ausgefüllt. Die Rückseite ist für jeden Flyer gleich und enthält das 1st BROKER-Logo sowie den jeweiligen QR-Code mit Link zu einem Blogbeitrag. Mit 14,8×14,8 cm ist das Format klein genug für eine Handtasche. Im Sinne des Corporate Design sind alle ansonsten leeren Flächen und Hintergründe mit dem spezifischen Rotton ausgefüllt, den 1st Broker seit jeher für Image- und Werbemedien nutzt. Wir konnten außerdem Konsistenz über die weiße Schrift in einer für 1st BROKER typischen Schriftart erreichen. Ein durchgängig stimmiges Corporate Design ist online wie offline enorm wichtig für den Wiedererkennungswert einer Marke.

Wir erwarten mit Spannung, ob die Umsetzung unserer Strategie ihre gesteckten Ziele erreichen wird!

Kommentieren Sie: Wie finden Sie die Informationskampagne?

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