Von der Idee bis hin zur Umset­zung – wie plant man eine Infor­ma­ti­ons­kam­pa­gne?

Jun­ge Paa­re in den Hoch­zeits­vor­be­rei­tun­gen fehlt bis­wei­len der Blick dafür, wel­che Ver­si­che­run­gen in den kom­men­den Jah­ren oder Jahr­zehn­ten äußerst wich­tig wer­den könn­ten. Die­se Infor­ma­ti­ons­lü­cke ver­su­chen wir neu­er­dings mit einer Kam­pa­gne für 1st BROKER zu fül­len. Weil die Kam­pa­gne mit klei­nem Bud­get durch­ge­führt wer­den soll­te, muss­ten wir bei der Wahl unse­rer Mit­tel krea­tiv vor­ge­hen.

Vor­pla­nung

Der ers­te Schritt einer Kam­pa­gne – egal, ob es sich um rei­ne Wer­bung, eine Infor­ma­ti­ons­kam­pa­gne oder Image­auf­bes­se­rung han­delt – ist eine kon­kre­te Ziel­set­zung. Mit 1st BROKER zie­len wir auf zwei­er­lei Effek­te ab: Ers­tens die gene­rel­le Infor­ma­ti­on der Ziel­grup­pe über Inhal­te, die uns wich­tig sind, zwei­tens die Gewin­nung von Neu­kun­den. Grund­sätz­lich gilt: Wenn Zie­le kon­kret genug defi­niert wur­den, hel­fen sie aktiv bei der Ziel­grup­pen­fin­dung und der lau­fen­den Erfolgs­mes­sung. Kenn­zah­len der Erfolgs­mes­sung las­sen sich aus den vor­de­fi­nier­ten Zie­len ablei­ten.

Ziel­grup­pen­ana­ly­se

Jede Image- oder Infor­ma­ti­ons­kam­pa­gne beginnt mit einer Ziel­grup­pen­ana­ly­se, damit Inhal­te ent­spre­chend auf­ge­ar­bei­tet wer­den kön­nen. Eine sol­che ist im Mar­ke­ting zwei­fel­los eines der am meis­ten behan­del­ten The­men – und das aus gutem Grund: Mit der ziel­grup­pen­ge­rech­ten Auf­be­rei­tung steht und fällt eine Kam­pa­gne.

Für eine gute Ziel­grup­pen­ana­ly­se fan­gen Sie am bes­ten grob an und arbei­ten sich dann Schritt für Schritt durch eini­ge grund­sätz­li­che Fra­gen, bis sich ein kon­kre­te­res Bild ergibt. Sol­che Fra­gen kön­nen sein: Wie alt ist die Ziel­grup­pe im Durch­schnitt? Sol­len eher Frau­en oder Män­ner ange­spro­chen wer­den? Sol­len Ein­zel­per­so­nen, Paa­re oder Fami­li­en ange­spro­chen wer­den? Gibt es beson­de­re Merk­ma­le wie Natio­na­li­tät oder Reli­gi­on, die in Ihrer Ziel­grup­pe zwei­fels­frei eine Rol­le spie­len? Mit­un­ter kann auch ein­flie­ßen, wel­che Wer­te Ihre Ziel­grup­pe ver­tritt. Eine sorg­fäl­ti­ge Ziel­grup­pen­ana­ly­se ist das Fun­da­ment jeder guten Kam­pa­gne.

Die 1st BRO­KER-Kam­pa­gne zielt pri­mär auf jun­ge Paa­re ab, die ihre Hoch­zeit pla­nen bzw. bereits einen Ter­min dafür haben. Die Beto­nung liegt auf “jung”, weil vor allem Men­schen ange­spro­chen wer­den sol­len, die sich wahr­schein­lich noch nicht vie­le Gedan­ken über die unan­ge­neh­men Fra­gen des Lebens gemacht haben und kurz vor einem wich­ti­gen Schritt in die Zukunft ste­hen. Dafür gehen wir von einem Schnitt von 20–35 Jah­ren aus.

Ziel­set­zung

Zwi­schen Ziel­grup­pe und Umset­zung steht nun die Aus­ar­bei­tung eines kon­kre­ten Plans. Nach unse­rer Erfah­rung hat sich das Prin­zip der SMART-Tech­nik hier als exzel­len­tes Hilfs­mit­tel erwie­sen. Das Akro­nym SMART steht für “Spe­zi­fisch, Mess­bar, Aus­führ­bar, Rea­lis­tisch, Ter­mi­niert”. Her­un­ter­ge­bro­chen sieht ein SMART-Plan also fol­gen­der­ma­ßen aus:

• Spe­zi­fisch: Ein­deu­ti­ge Zie­le wer­den fest­ge­setzt. In unse­rem Fall ist das die Errei­chung poten­zi­el­ler neu­er Kun­den.
• Mess­bar: Wie lässt sich der Erfolg der Kam­pa­gne mes­sen? Für die Infor­ma­ti­ons­kam­pa­gne bie­ten sich Zugriffs­zah­len auf die zuge­hö­ri­gen Text­bei­trä­ge und natür­lich die Anzahl an Neu­kun­den als Mess­wer­te an.
• Aus­führ­bar: Die Kam­pa­gne wur­de so geplant, dass sie im Rah­men unse­rer Mit­tel durch­führ­bar ist.
• Rea­lis­tisch: Ist dem oben genann­ten Punkt nicht unähn­lich. Reflek­tie­ren Sie bei jedem Plan, ob er über­haupt erreich­bar ist oder nach den Ster­nen greift.
• Ter­mi­niert: Es wird ein kon­kre­ter Zeit­rah­men geschaf­fen, inner­halb des­sen Mei­len­stei­ne erreicht bzw. das Pro­jekt abge­schlos­sen sein muss.

Wir haben für unse­re Ziel­grup­pe fol­gen­de sechs The­men­be­rei­che iden­ti­fi­ziert:

• Inves­tem­ent­fonds: Die Alter­na­ti­ve für einen soli­den Kapi­tal­auf­bau
• Unbe­schwert im Kran­ken­haus: Zusatz­ver­si­che­rung für Kin­der
• Ver­sor­gungs­lü­cken bei län­ge­rer Krank­heit
• Absi­che­rung bei schwe­ren Krank­hei­ten
• Hin­ter­blie­be­nen­vor­sor­ge: Ange­hö­ri­ge rich­tig schüt­zen
• Die 5 größ­ten Feh­ler bei der Pla­nung für das eige­ne Heim

Nach­dem sich die The­men her­aus­kris­tal­li­siert hat­ten, stan­den für uns vor allem zwei Fra­gen im Raum: Wie sol­len die Ziel­grup­pe erreicht und die Infor­ma­ti­ons­ma­te­ria­li­en gestal­tet wer­den?

Kanä­le defi­nie­ren und Inhal­te umset­zen

Auf­grund des gerin­gen Bud­gets für die Infor­ma­ti­ons­kam­pa­gne muss­ten Kanä­le gefun­den wer­den, auf denen die Bot­schaft ver­gleichs­wei­se güns­tig ver­teilt wer­den kann. Um einen mög­lichst gro­ßen Infor­ma­ti­ons­schatz schnell auch off­line ver­brei­ten zu kön­nen, haben wir uns für ein Medi­um ent­schie­den, das bekann­ter­ma­ßen unser Lieb­ling gewor­den ist: Das Blog. Aus unse­rer Ziel­grup­pen­ana­ly­se wis­sen wir, dass vor­aus­sicht­lich die über­wäl­ti­gen­de Mehr­heit unse­rer Ziel­grup­pe über ein Smart­phone ver­fügt, also haben wir es als idea­len Ein­stieg in unse­re Kam­pa­gne iden­ti­fi­ziert. Dar­aus ergab sich fol­gen­de Struk­tur für die Umset­zung:

1. Die eigent­li­che Infor­ma­ti­ons­kam­pa­gne fin­det online auf dem Blog von 1st BROKER statt. Die 6 gro­ßen The­men­be­rei­che wur­den  auf insg. 4 Blog­bei­trä­ge ver­teilt, von denen jeder dank inter­ner Ver­lin­kung zur wei­te­ren Recher­che ermun­tern soll. Außer­dem endet jeder Blog­bei­trag in einem kon­kre­ten “call to action”.
2. Die Ver­brei­tung der Links erfolgt off­line über die Fly­er mit einem QR-Code dort, wo sich die Ziel­grup­pe auf­hält. Glück­li­cher­wei­se konn­ten wir uns schnell den Zugriff auf einen Schmink­kurs für Bräu­te sichern, wo die Fly­er zukünf­tig aus­lie­gen wer­den. Über the­men­re­le­van­te Koope­ra­ti­ons­part­ner, wie bei­spiels­wei­se Foto­gra­fen, kön­nen unse­re QR-Fly­er schnell und unkom­pli­ziert die Ziel­grup­pe errei­chen.

Die Auf­be­rei­tung per Blog hat sich für uns rela­tiv früh als Mit­tel der Wahl her­aus­ge­stellt. Das 1st BRO­KER-Blog ist eta­bliert und hat eine poten­zi­el­le Reich­wei­te, mit der sich unse­re Inhal­te schnell trans­por­tie­ren las­sen. Blogs haben außer­dem den gro­ßen Vor­teil, dass Inhal­te in ihrer Län­ge nicht ein­ge­schränkt sind – anders als bei­spiels­wei­se ein text­las­ti­ger Fly­er. Auch der Kos­ten­fak­tor hat bei die­ser Ent­schei­dung eine Rol­le gespielt, da Blog­bei­trä­ge kei­ne beson­de­ren Fol­ge­kos­ten haben und ohne gro­ßen Auf­wand über sozia­le Medi­en ver­brei­tet wer­den kön­nen. Ein gut geführ­tes Blog kann zudem hel­fen, den Initia­tor bzw. das Unter­neh­men als Exper­ten im rele­van­ten The­men­be­reich zu posi­tio­nie­ren. Nach­dem die Blog­bei­trä­ge ver­fasst waren, ging es nun an die Gestal­tung der Fly­er mit unse­rem QR-Code.

Die Fly­er wer­den gestal­tet – Cor­po­ra­te Design als Leit­fa­den

Die Fly­er wur­den kon­kret als Gegen­stück zu den Blog­bei­trä­gen kon­zi­piert, weil die Blog­bei­trä­ge als sol­che detail­reich aus­ge­schmückt sind. Grund­sätz­lich erfül­len sie zwei Funk­tio­nen: Ers­tens sol­len sie ein Bedürf­nis wecken, unse­re Bot­schaft zu lesen, zwei­tens sol­len sie trans­por­ta­bel sein. Wir zäh­len als Bonus hin­zu, dass der QR-Code eines Fly­ers von meh­re­ren Per­so­nen gescannt wer­den kann – ein­mal ver­brei­tet, kann ein sol­cher Fly­er gleich meh­re­re poten­zi­el­le Kun­den errei­chen, z.B. unkom­pli­ziert via Whats­App geteilt wer­den.

Aus die­sem Grund haben wir das Design mög­lichst mini­mal gehal­ten: Die Vor­der­sei­te jedes Fly­ers ist nahe­zu kom­plett mit einem rele­van­ten Bild und der Head­line des ent­spre­chen­den Blog­bei­trags aus­ge­füllt. Die Rück­sei­te ist für jeden Fly­er gleich und ent­hält das 1st BRO­KER-Logo sowie den jewei­li­gen QR-Code mit Link zu einem Blog­bei­trag. Mit 14,8×14,8 cm ist das For­mat klein genug für eine Hand­ta­sche. Im Sin­ne des Cor­po­ra­te Design sind alle ansons­ten lee­ren Flä­chen und Hin­ter­grün­de mit dem spe­zi­fi­schen Rot­ton aus­ge­füllt, den 1st Bro­ker seit jeher für Image- und Wer­be­me­di­en nutzt. Wir konn­ten außer­dem Kon­sis­tenz über die wei­ße Schrift in einer für 1st BROKER typi­schen Schrift­art errei­chen. Ein durch­gän­gig stim­mi­ges Cor­po­ra­te Design ist online wie off­line enorm wich­tig für den Wie­der­erken­nungs­wert einer Mar­ke.

Wir erwar­ten mit Span­nung, ob die Umset­zung unse­rer Stra­te­gie ihre gesteck­ten Zie­le errei­chen wird!

Kom­men­tie­ren Sie: Wie fin­den Sie die Infor­ma­ti­ons­kam­pa­gne?

Sie möch­ten Ihr Unter­neh­mens­lo­go über­ar­bei­ten oder benö­ti­gen eine neue Geschäfts­aus­stat­tung? Ger­ne! Wir ste­hen Ihnen bei der Gestal­tung pro­fes­sio­nel­ler Arbeits­ma­te­ria­li­en bis hin zu einem neu­en CI/CD zur Sei­te – set­zen Sie sich mit uns in Ver­bin­dung!