Vor den Con­tent haben die Göt­ter die Stra­te­gie gesetzt

Moder­ne Unter­neh­men wis­sen, dass ein Account auf Face­book und/oder Twit­ter zum Auf­tritt auf sozia­len Medi­en ein­fach dazu gehört. Aller­dings: Wer online kom­mu­ni­zie­ren und Mar­ke­ting betrei­ben will, soll­te mit einem kon­kre­ten Plan auf­war­ten – sonst löst sich das Poten­zi­al der Social Media in Luft auf.

War­um der Auf­wand?

Twit­tern, sha­ren und den Dau­men hoch auf Face­book kli­cken klingt zunächst nach einem mundä­nen Zeit­ver­treib, aber gera­de in der heu­ti­gen Zeit wäre es ein gro­ßer Feh­ler, sozia­le Netz­wer­ke als rei­nes Spiel­zeug abzu­tun. Wir haben bereits in der Ver­gan­gen­heit über die immensen Vor­tei­le eines Unter­neh­mens­blogs geschrie­ben, und die glei­chen Vor­tei­le las­sen sich auch mit guter Kom­mu­ni­ka­ti­on auf den ein­schlä­gi­gen Kanä­len des Inter­nets aus­nut­zen. Sie kön­nen zum Bei­spiel…

• eine weit­rei­chen­de Bekannt­heit Ihrer Mar­ke erzeu­gen bzw. Ihre Mar­ke auf­bau­en
• trans­pa­rent kom­mu­ni­zie­ren und eine Ver­trau­ens­ba­sis schaf­fen
• Kun­den stär­ker an Ihr Unter­neh­men bin­den
• direkt und öffent­lich auf Kun­den­fra­gen und Feed­back reagie­ren
• mehr über die Inter­es­sen und Fra­gen Ihrer Kun­den ler­nen
• poten­zi­el­le Bewer­ber von Ihrem Unter­neh­men über­zeu­gen
• ihre Kom­pe­tenz unter Beweis stel­len und natür­lich…
• ganz klas­sisch Mar­ke­ting mit gro­ßer Reich­wei­te betrei­ben – aller­dings eher über ihre Inhal­te als durch rei­ne Wer­bung. Wie Sie im Ver­lauf des Arti­kels sehen wer­den, ist Mar­ke­ting über Social Media eine hoch­in­ter­es­san­te Spiel­art des Wer­bens, die ein gewis­ses Fein­ge­fühl erfor­dert.

Als ers­ter Schritt soll­ten hier bereits Schwer­punk­te gesetzt wer­den, bevor sich Ihre Stra­te­gie als ziel­los oder chao­tisch ent­puppt. Möch­ten Sie die Sicht­bar­keit Ihrer Mar­ke aus­wei­ten? Ihre Absatz­zah­len stei­gern? Sich als attrak­ti­ver Arbeit­ge­ber posi­tio­nie­ren? Sei­en Sie sich über das grund­sätz­li­che Ziel oder Zie­le im Kla­ren, bevor Sie die eigent­li­che Stra­te­gie aus­ar­bei­ten.

Wich­tig: Sei­en Sie dar­auf gefasst, im Lau­fe Ihrer Social-Media-Akti­vi­tä­ten direkt mit Kun­den in Kon­takt zu tre­ten.

Sinn und Zweck ist letzt­end­lich die Inter­ak­ti­on mit Inter­es­sen­ten, sei es für Supportleistungen/Kundendienst oder schlicht Kom­men­ta­re, die beant­wor­tet wer­den wol­len. Kom­mu­ni­ka­ti­on im Inter­net ist in der Regel kei­ne Ein­bahn­stra­ße und social Media sind eben des­halb sozi­al, weil Sie per­sön­li­cher kom­mu­ni­zie­ren als ein Fly­er vor der Haus­tür.

Ziel­grup­pen­ana­ly­se

Bevor Sie den Sprung in’s kal­te Was­ser wagen, lohnt es sich, einen Blick auf Ihre Ziel­grup­pe zu wer­fen. An die­ser Grup­pe ent­schei­det sich, wel­che Medi­en, Kanä­le und Wort­wahl für Sie am sinn­volls­ten ist. Wie alt ist die Ziel­grup­pe im Schnitt? Was für ein Ein­kom­men hat sie? Wo lebt sie? Fühlt sie sich eher durch tra­di­tio­nel­le Wer­te ange­spro­chen oder ist sie expe­ri­men­tier­freu­dig? Soll die Ziel­grup­pe per­sön­lich oder eher for­mal ange­spro­chen wer­den?

Neh­men Sie sich in die­ser Pha­se der Ent­schei­dungs­fin­dung ruhig Zeit für eine ordent­li­che Ana­ly­se – auf Dau­er spart es Ihnen eine Men­ge Auf­wand, der sich mit dem Anspre­chen einer nebu­lö­sen Ziel­grup­pe zwangs­läu­fig ergibt. Aus gutem Grund wur­den über Ziel­grup­pen­ana­ly­se und ziel­grup­pen­spe­zi­fi­sches Mar­ke­ting gan­ze Bücher geschrie­ben.

Kom­mu­ni­ka­ti­on, die jeden anspre­chen soll, spricht letzt­end­lich nie­man­den im Beson­de­ren an.

Die Aus­wahl der rich­ti­gen Kanä­le

Anhand der Ziel­grup­pe lässt sich fest­le­gen, auf wel­chen Kanä­len Sie Ihre Kun­den am ehes­ten errei­chen kön­nen. Face­book hat sich unter den sozia­len Netz­wer­ken als eier­le­gen­de Woll­milch­sau eta­bliert, nicht zuletzt wegen der Nut­zer­zahl von über einer Mil­li­ar­de und der Band­brei­te an Alters- und Inter­es­sen­grup­pen. Trotz­dem gibt es sicher­lich noch mehr Platt­for­men, auf denen sich Ihre Nut­zer bevor­zugt her­um­trei­ben. Umge­kehrt kön­nen Sie auf­grund Ihrer Ziel­grup­pen­ana­ly­se schon im Vor­feld sehen, auf wel­chen Platt­for­men Sie Ihre Kun­den eher nicht antref­fen wer­den.

Ger­ne dür­fen und kön­nen meh­re­re Platt­for­men bespielt wer­den, aller­dings soll­ten Sie einen Fokus auf eines oder ein paar Netz­wer­ke legen statt gleich­zei­tig auf einem Dut­zend Sei­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on zu betrei­ben, von denen dann nur die Hälf­te Ihre Ziel­grup­pe erreicht.

Zie­le fest­le­gen – SMART sein

Ist die Ziel­grup­pe bekannt, soll­te zunächst ein Plan aus­ge­ar­bei­tet wer­den. An die­ser Stel­le wird ger­ne auf die SMART-Tech­nik ver­wie­sen, weil sie sich als her­vor­ra­gen­des Werk­zeug eta­bliert hat.

SMART ist ein Akro­nym aus dem Eng­li­schen und bedeu­tet “Spe­ci­fic, Mea­sura­ble, Achie­va­ble, Rea­li­stic, Time­ly”, zu Deutsch also

• Spez­fisch: Zie­le soll­ten klar und unmiss­ver­ständ­lich fest­ge­legt wer­den.
• Mess­bar: Gehen Sie sicher, dass Ihre Zie­le in kon­kre­ten Wer­ten mess­bar sind.
• Aus­führ­bar: Ambi­tio­nier­te Zie­le sind gute Zie­le, aber las­sen Sie sich nicht dazu ver­lei­ten, unmög­li­che Ansprü­che zu stel­len.
• Rea­lis­tisch: Knüpft ganz an “Aus­führ­bar” an. Ist das Ziel im Rah­men Ihrer Mög­lich­kei­ten erreich­bar oder doch nur ein Wunsch­traum?
• Ter­mi­niert: Arbei­ten Sie nach einem Zeit­plan und legen Sie fest, wel­che Zie­le wann erreicht wer­den sol­len.

Die Quan­ti­fi­zie­rung von Zie­len kann auf ganz unter­schied­li­che Art und Wei­se erfol­gen. Wie­vie­le Fol­lower haben Sie? Wie oft wer­den Ihre Posts geteilt? Wie ändert sich der Traf­fic auf Ihrer Unter­neh­mens­web­site? Wie­vie­le Kom­men­ta­re erhal­ten Ihre Bei­trä­ge? Sei­en Sie krea­tiv!

Wich­tig bei all­dem: Zie­le soll­ten nicht nur gesetzt, son­dern auch kon­trol­liert wer­den. Unter­zie­hen Sie Ihre Zie­le regel­mä­ßig einer Erfolgs­mes­sung, dann wis­sen Sie, ob Ihre Stra­te­gie auch funk­tio­niert.

Was soll über­haupt geteilt wer­den?

Die Schlüs­sel­fak­to­ren Ziel­grup­pe und Kanal/Kanäle sind fest­ge­legt, der SMAR­Te Plan steht und das mun­te­re con­tent sha­ring kann begin­nen – fast. Denn zunächst soll­ten Sie beden­ken, wel­che Inhal­te über­haupt für Ihr Medi­um geeig­net sind. So machen sich auf Twit­ter Links, Bil­der und kur­ze Vide­os beson­ders gut. Tex­te lässt das Netz­werk eben­falls zu, aller­dings nur in Kurz­fas­sung. Insta­gram und FLICKR sind pri­mär auf Bil­der aus­ge­rich­tet, Face­book dage­gen war­tet mit einem star­ken mul­ti­me­dia­len Mix auf. Beden­ken Sie, dass Bil­der auch bei sehr text­las­ti­ger Kom­mu­ni­ka­ti­on zum Stan­dard­re­per­toire Ihrer Arti­kel gehö­ren soll­ten, weil sie jede Art von Bei­trag deut­lich inter­es­san­ter zu lesen machen. Sie kön­nen und soll­ten die Mög­lich­kei­ten und den Fokus Ihrer Kanä­le für maxi­ma­len Effekt nut­zen – let­zend­lich hängt davon ab, ob Ihre Inhal­te bei der Ziel­grup­pe ankom­men.

Zu den bestehen­den Netz­wer­ken kom­men stän­dig neue hin­zu. Neh­men Sie sich die Zeit und wer­fen Sie einen genau­en Blick auf die vie­len unter­schied­li­chen Platt­for­men wie FLICKR, G+. XING, Lin­ke­dIn usw. Die rie­si­ge Aus­wahl wirkt ein­schüch­ternd, soll­te aber als Chan­ce ver­stan­den wer­den. Die schie­re Band­brei­te an Kanä­len für unter­schied­li­che Inter­es­sen­grup­pen erlaubt es Ihnen, Men­schen geziel­ter anzu­spre­chen.

Redak­ti­ons­plan und Pos­ting-Fre­quenz fest­le­gen

Ein guter Plan moti­viert dazu, mög­lichst bald die ers­ten Inhal­te zu tei­len, und das soll­te er auch. Aller­dings lohnt es sich, als Teil Ihrer Stra­te­gie einen The­men­plan auf­zu­set­zen. Andern­falls lau­fen Sie Gefahr, zu schnell Ihr Pul­ver zu ver­schie­ßen – ein Feh­ler, den Unter­neh­men häu­fig machen. Kom­mu­ni­ka­ti­on auf sozia­len Medi­en ist ein lang­fris­ti­ges Pro­jekt und erschafft im Ide­al­fall orga­nisch eine Online-Gefolg­schaft, die regel­mä­ßig Ihre Inhal­te kon­su­miert. Wenn dann nach ein paar Mona­ten die Ideen für neue Pos­tings aus­ge­hen, droht der Super-GAU: Absprin­gen­de User, sin­ken­der Traf­fic, der Face­book-Account oder das haus­ei­ge­ne Blog wird zur Geis­ter­stadt. Mit einem The­men­plan kön­nen Sie die­ser Ent­wick­lung vor­beu­gen.

Im Übri­gen emp­fiehlt es sich an die­ser Stel­le auch, die Fre­quenz Ihrer Inhal­te fest­zu­le­gen. Hier gilt es, eine gol­de­ne Mit­te zu fin­den, da kein User ger­ne mit Posts über­schüt­tet wird, ande­rer­seits aber ersicht­lich sein muss, dass Sie regel­mä­ßig auf sozia­len Medi­en aktiv sind.

An der Fra­ge, ob Inhal­te zu gewis­sen Uhr­zei­ten geteilt wer­den soll­ten, schei­den sich die Geis­ter. Letzt­end­lich führt ein sol­ches Micro Manage­ment vor allem dazu, dass die größ­ten Kanä­le regel­mä­ßig zu bestimm­ten Tages­zei­ten über­flu­tet wer­den. Weil ein­zel­ne Posts in einer sol­chen Mas­se schnell unter­ge­hen und die ver­schie­de­nen Nut­zer­grup­pen das Netz auf unter­schied­li­che Art nut­zen, raten wir von der­ar­ti­gen Über­le­gun­gen ab. Pos­ten Sie statt­des­sen Ihre Inhal­te zu diver­sen Zei­ten und hal­ten Sie auf Papier fest, wann Sie die größ­te Reich­wei­te oder Inter­ak­ti­on erzie­len. Der “per­fek­te Zeit­punkt” wird sich dann von allei­ne zei­gen, sobald Sie mehr über das Nut­zer­ver­hal­ten Ihrer Ziel­grup­pe gelernt haben.

Es gibt im Netz nicht den einen scha­blo­nen­haf­ten User. Ihre Ziel­grup­pe ist eine Ansamm­lung ein­ma­li­ger Men­schen, die bestimm­te Merk­ma­le und Inter­es­sen einen.

Pos­ten – am bes­ten rele­vant

Die bes­te Stra­te­gie bringt nichts, wenn sie irrele­van­te Inhal­te an Ihre Fan­ge­mein­de lie­fert. Hier trennt sich die Spreu vom Wei­zen: Star­ke, the­men­re­le­van­te Inhal­te ent­fal­ten mit einer guten Kom­mu­ni­ka­ti­onsstra­gie ihre größ­te Wir­kung. Set­zen Sie Schwer­punk­te da, wo Ihr Unter­neh­men aktiv ist, und hal­ten Sie die Augen offen für poten­zi­el­le The­men, sei es aus dem Geschäfts­all­tag, Neue­run­gen in Ihrem Geschäfts­be­reich, hilf­rei­che Posts für Ihre Kun­den und so wei­ter. Wah­re Erfolgs­ge­schich­ten der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on fin­den sich über­all da, wo Unter­neh­men lei­den­schaft­lich mehr oder weni­ger weit gesteck­te The­men­fel­der beackern, die trotz­dem immer mit der Grund­the­ma­tik des Unter­neh­mens ver­bun­den sind.

Das Herz­stück Blog

Der Wert eines Unter­neh­mens­blogs kann nicht oft genug betont wer­den, beson­ders dann, wenn zusätz­lich ande­re sozia­le Medi­en bespielt wer­den. Blogs unter­lie­gen in ihrer Text­län­ge kei­nen Ein­schrän­kun­gen und kön­nen mul­ti­me­dia­le Inhal­te anbie­ten – Bil­der, Text, Vide­os und der­glei­chen mehr. Kanä­le wie Face­book oder Goog­le+ mit einer gewis­sen Fan­ge­mein­de kön­nen als “ver­län­ger­ter Arm” Ihres Blogs Inhal­te mit enor­mer Geschwin­dig­keit ver­brei­ten und so lang­fris­tig ein sta­bi­les Netz­werk dort eta­blie­ren, wo Ihre Kun­den aktiv sind. Dafür sind Social Media But­tons unter Ihren Bei­trä­gen beson­ders gut geeig­net.

Was macht die Kon­kur­renz?

Im Zwei­fels­fall bie­tet sich bei der Aus­ar­bei­tung Ihrer Stra­te­gie an, einen Blick auf den Markt zu wer­fen. Wie kom­mu­ni­zie­ren ande­re Unter­neh­men in Ihrer Bran­che? Wel­che Kanä­le benut­zen sie bevor­zugt? Was für Inhal­te tei­len sie? Han­delt es sich um einen mul­ti­me­dia­len Mix oder eine bestimm­te Art von Inhalt (Bil­der, Text)? Mit ein­schlä­gi­gen Such­ma­schi­nen fin­den Sie leicht eine Hand­voll Wett­be­wer­ber auf dem Markt, die viel­leicht schon jah­re­lan­ge Erfah­rung hin­ter sich haben. Natür­lich soll­ten Sie die­se nicht bloß kopie­ren, son­dern der Stra­te­gie ihre eige­ne ein­ma­li­ge Note ver­lei­hen.

Span­nend wird es dann, wenn Sie die­se Erkennt­nis­se einer Ana­ly­se unter­zie­hen. Hier las­sen sich nicht nur gute Ideen abgrei­fen, son­dern womög­lich auch Feh­ler, Löcher oder Risi­ken in der Stra­te­gie erken­nen.

Für eine sol­che Ana­ly­se bie­tet sich bei­spiels­wei­se auch die SWOT-Tech­nik an, bei der das Ana­ly­se­ob­jekt unter­teilt wird in

• Stär­ken
• Schwä­chen
• Chan­cen und
• Risi­ken

SWOT kann übri­gens auch her­vor­ra­gend genutzt wer­den, wenn Sie Ihre eige­nen Inhal­te genau­er unter die Lupe neh­men wol­len.

Blei­ben Sie anpas­sungs­fä­hig

Hal­ten Sie stets die Augen offen nach neu­en Mög­lich­kei­ten, Ihre Ziel­grup­pe anzu­spre­chen. Das könn­te ein neu­es sozia­les Netz­werk sein, neue The­men­schwer­punk­te oder eine grund­le­gen­de Ände­rung an Ihrer Art von Con­tent (Vide­os, Bil­der, Info­gra­phics). Kei­ne Stra­te­gie ist in Stein gemei­ßelt; sie soll­te fle­xi­bel und anpass­bar sein. Erst dann wird sie lang­fris­tig effek­tiv blei­ben.

Es lohnt sich grund­sätz­lich, Ihre Fol­lower nach Feed­back zu fra­gen. Manch­mal wer­den so Män­gel in der Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­ge­deckt oder Sie ler­nen etwas dar­über, wie Sie Ihre Inhal­te noch ziel­grup­pen­ge­rech­ter zuschnei­den kön­nen.

Reflek­tie­ren Sie außer­dem kri­tisch dar­über, ob Ihr aktu­el­les Ziel noch rele­vant ist oder womög­lich geän­dert wer­den soll­te. Wenn ein Ziel erreicht wur­de, soll­te umge­hend ein neu­es defi­niert wer­den – wah­res social net­wor­king für Unter­neh­men lebt von neu­en Her­aus­for­de­run­gen.

Zusam­men­fas­sung: Die Stra­te­gie in 5 Schrit­ten

Über Social Media lässt sich viel sagen, und täg­lich kommt mehr dazu. Mit der rich­ti­gen Stra­te­gie ist Online-Kom­mi­ka­ti­on und ‑Mar­ke­ting trotz­dem kein Hexen­werk. Her­un­ter­ge­bro­chen auf simp­le Schrit­te lässt sich eine Stra­te­gie so zusam­men­fas­sen:

1. Ziel­grup­pe defi­nie­ren
2. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le fest­le­gen
3. Medi­en­mix pla­nen
4. Redak­ti­ons­plan auf­stel­len
5. Inhal­te erstel­len und pos­ten!

Haben Sie eine erfolg­rei­che Stra­te­gie für sich gefun­den? Mit wel­chen Pro­ble­men haben oder hat­ten Sie in Ihrer Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on beson­ders zu kämp­fen? Wir freu­en uns über Ihren Kom­men­tar!

Benö­ti­gen Sie Hil­fe bei Ihrem Online-Auf­tritt oder Social Media berei­ten Ihnen Kopf­zer­bre­chen? Kon­tak­tie­ren Sie uns!