Vor den Content haben die Götter die Strategie gesetzt

Moderne Unternehmen wissen, dass ein Account auf Facebook und/oder Twitter zum Auftritt auf sozialen Medien einfach dazu gehört. Allerdings: Wer online kommunizieren und Marketing betreiben will, sollte mit einem konkreten Plan aufwarten – sonst löst sich das Potenzial der Social Media in Luft auf.

Warum der Aufwand?

Twittern, sharen und den Daumen hoch auf Facebook klicken klingt zunächst nach einem mundänen Zeitvertreib, aber gerade in der heutigen Zeit wäre es ein großer Fehler, soziale Netzwerke als reines Spielzeug abzutun. Wir haben bereits in der Vergangenheit über die immensen Vorteile eines Unternehmensblogs geschrieben, und die gleichen Vorteile lassen sich auch mit guter Kommunikation auf den einschlägigen Kanälen des Internets ausnutzen. Sie können zum Beispiel…

• eine weitreichende Bekanntheit Ihrer Marke erzeugen bzw. Ihre Marke aufbauen
• transparent kommunizieren und eine Vertrauensbasis schaffen
• Kunden stärker an Ihr Unternehmen binden
• direkt und öffentlich auf Kundenfragen und Feedback reagieren
• mehr über die Interessen und Fragen Ihrer Kunden lernen
• potenzielle Bewerber von Ihrem Unternehmen überzeugen
• ihre Kompetenz unter Beweis stellen und natürlich…
• ganz klassisch Marketing mit großer Reichweite betreiben – allerdings eher über ihre Inhalte als durch reine Werbung. Wie Sie im Verlauf des Artikels sehen werden, ist Marketing über Social Media eine hochinteressante Spielart des Werbens, die ein gewisses Feingefühl erfordert.

Als erster Schritt sollten hier bereits Schwerpunkte gesetzt werden, bevor sich Ihre Strategie als ziellos oder chaotisch entpuppt. Möchten Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke ausweiten? Ihre Absatzzahlen steigern? Sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren? Seien Sie sich über das grundsätzliche Ziel oder Ziele im Klaren, bevor Sie die eigentliche Strategie ausarbeiten.

Wichtig: Seien Sie darauf gefasst, im Laufe Ihrer Social-Media-Aktivitäten direkt mit Kunden in Kontakt zu treten.

Sinn und Zweck ist letztendlich die Interaktion mit Interessenten, sei es für Supportleistungen/Kundendienst oder schlicht Kommentare, die beantwortet werden wollen. Kommunikation im Internet ist in der Regel keine Einbahnstraße und social Media sind eben deshalb sozial, weil Sie persönlicher kommunizieren als ein Flyer vor der Haustür.

Zielgruppenanalyse

Bevor Sie den Sprung in’s kalte Wasser wagen, lohnt es sich, einen Blick auf Ihre Zielgruppe zu werfen. An dieser Gruppe entscheidet sich, welche Medien, Kanäle und Wortwahl für Sie am sinnvollsten ist. Wie alt ist die Zielgruppe im Schnitt? Was für ein Einkommen hat sie? Wo lebt sie? Fühlt sie sich eher durch traditionelle Werte angesprochen oder ist sie experimentierfreudig? Soll die Zielgruppe persönlich oder eher formal angesprochen werden?

Nehmen Sie sich in dieser Phase der Entscheidungsfindung ruhig Zeit für eine ordentliche Analyse – auf Dauer spart es Ihnen eine Menge Aufwand, der sich mit dem Ansprechen einer nebulösen Zielgruppe zwangsläufig ergibt. Aus gutem Grund wurden über Zielgruppenanalyse und zielgruppenspezifisches Marketing ganze Bücher geschrieben.

Kommunikation, die jeden ansprechen soll, spricht letztendlich niemanden im Besonderen an.

Die Auswahl der richtigen Kanäle

Anhand der Zielgruppe lässt sich festlegen, auf welchen Kanälen Sie Ihre Kunden am ehesten erreichen können. Facebook hat sich unter den sozialen Netzwerken als eierlegende Wollmilchsau etabliert, nicht zuletzt wegen der Nutzerzahl von über einer Milliarde und der Bandbreite an Alters- und Interessengruppen. Trotzdem gibt es sicherlich noch mehr Plattformen, auf denen sich Ihre Nutzer bevorzugt herumtreiben. Umgekehrt können Sie aufgrund Ihrer Zielgruppenanalyse schon im Vorfeld sehen, auf welchen Plattformen Sie Ihre Kunden eher nicht antreffen werden.

Gerne dürfen und können mehrere Plattformen bespielt werden, allerdings sollten Sie einen Fokus auf eines oder ein paar Netzwerke legen statt gleichzeitig auf einem Dutzend Seiten Kommunikation zu betreiben, von denen dann nur die Hälfte Ihre Zielgruppe erreicht.

Ziele festlegen – SMART sein

Ist die Zielgruppe bekannt, sollte zunächst ein Plan ausgearbeitet werden. An dieser Stelle wird gerne auf die SMART-Technik verwiesen, weil sie sich als hervorragendes Werkzeug etabliert hat.

SMART ist ein Akronym aus dem Englischen und bedeutet „Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely“, zu Deutsch also

• Spezfisch: Ziele sollten klar und unmissverständlich festgelegt werden.
• Messbar: Gehen Sie sicher, dass Ihre Ziele in konkreten Werten messbar sind.
• Ausführbar: Ambitionierte Ziele sind gute Ziele, aber lassen Sie sich nicht dazu verleiten, unmögliche Ansprüche zu stellen.
• Realistisch: Knüpft ganz an „Ausführbar“ an. Ist das Ziel im Rahmen Ihrer Möglichkeiten erreichbar oder doch nur ein Wunschtraum?
• Terminiert: Arbeiten Sie nach einem Zeitplan und legen Sie fest, welche Ziele wann erreicht werden sollen.

Die Quantifizierung von Zielen kann auf ganz unterschiedliche Art und Weise erfolgen. Wieviele Follower haben Sie? Wie oft werden Ihre Posts geteilt? Wie ändert sich der Traffic auf Ihrer Unternehmenswebsite? Wieviele Kommentare erhalten Ihre Beiträge? Seien Sie kreativ!

Wichtig bei alldem: Ziele sollten nicht nur gesetzt, sondern auch kontrolliert werden. Unterziehen Sie Ihre Ziele regelmäßig einer Erfolgsmessung, dann wissen Sie, ob Ihre Strategie auch funktioniert.

Was soll überhaupt geteilt werden?

Die Schlüsselfaktoren Zielgruppe und Kanal/Kanäle sind festgelegt, der SMARTe Plan steht und das muntere content sharing kann beginnen – fast. Denn zunächst sollten Sie bedenken, welche Inhalte überhaupt für Ihr Medium geeignet sind. So machen sich auf Twitter Links, Bilder und kurze Videos besonders gut. Texte lässt das Netzwerk ebenfalls zu, allerdings nur in Kurzfassung. Instagram und FLICKR sind primär auf Bilder ausgerichtet, Facebook dagegen wartet mit einem starken multimedialen Mix auf. Bedenken Sie, dass Bilder auch bei sehr textlastiger Kommunikation zum Standardrepertoire Ihrer Artikel gehören sollten, weil sie jede Art von Beitrag deutlich interessanter zu lesen machen. Sie können und sollten die Möglichkeiten und den Fokus Ihrer Kanäle für maximalen Effekt nutzen – letzendlich hängt davon ab, ob Ihre Inhalte bei der Zielgruppe ankommen.

Zu den bestehenden Netzwerken kommen ständig neue hinzu. Nehmen Sie sich die Zeit und werfen Sie einen genauen Blick auf die vielen unterschiedlichen Plattformen wie FLICKR, G+. XING, LinkedIn usw. Die riesige Auswahl wirkt einschüchternd, sollte aber als Chance verstanden werden. Die schiere Bandbreite an Kanälen für unterschiedliche Interessengruppen erlaubt es Ihnen, Menschen gezielter anzusprechen.

Redaktionsplan und Posting-Frequenz festlegen

Ein guter Plan motiviert dazu, möglichst bald die ersten Inhalte zu teilen, und das sollte er auch. Allerdings lohnt es sich, als Teil Ihrer Strategie einen Themenplan aufzusetzen. Andernfalls laufen Sie Gefahr, zu schnell Ihr Pulver zu verschießen – ein Fehler, den Unternehmen häufig machen. Kommunikation auf sozialen Medien ist ein langfristiges Projekt und erschafft im Idealfall organisch eine Online-Gefolgschaft, die regelmäßig Ihre Inhalte konsumiert. Wenn dann nach ein paar Monaten die Ideen für neue Postings ausgehen, droht der Super-GAU: Abspringende User, sinkender Traffic, der Facebook-Account oder das hauseigene Blog wird zur Geisterstadt. Mit einem Themenplan können Sie dieser Entwicklung vorbeugen.

Im Übrigen empfiehlt es sich an dieser Stelle auch, die Frequenz Ihrer Inhalte festzulegen. Hier gilt es, eine goldene Mitte zu finden, da kein User gerne mit Posts überschüttet wird, andererseits aber ersichtlich sein muss, dass Sie regelmäßig auf sozialen Medien aktiv sind.

An der Frage, ob Inhalte zu gewissen Uhrzeiten geteilt werden sollten, scheiden sich die Geister. Letztendlich führt ein solches Micro Management vor allem dazu, dass die größten Kanäle regelmäßig zu bestimmten Tageszeiten überflutet werden. Weil einzelne Posts in einer solchen Masse schnell untergehen und die verschiedenen Nutzergruppen das Netz auf unterschiedliche Art nutzen, raten wir von derartigen Überlegungen ab. Posten Sie stattdessen Ihre Inhalte zu diversen Zeiten und halten Sie auf Papier fest, wann Sie die größte Reichweite oder Interaktion erzielen. Der „perfekte Zeitpunkt“ wird sich dann von alleine zeigen, sobald Sie mehr über das Nutzerverhalten Ihrer Zielgruppe gelernt haben.

Es gibt im Netz nicht den einen schablonenhaften User. Ihre Zielgruppe ist eine Ansammlung einmaliger Menschen, die bestimmte Merkmale und Interessen einen.

Posten – am besten relevant

Die beste Strategie bringt nichts, wenn sie irrelevante Inhalte an Ihre Fangemeinde liefert. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen: Starke, themenrelevante Inhalte entfalten mit einer guten Kommunikationsstragie ihre größte Wirkung. Setzen Sie Schwerpunkte da, wo Ihr Unternehmen aktiv ist, und halten Sie die Augen offen für potenzielle Themen, sei es aus dem Geschäftsalltag, Neuerungen in Ihrem Geschäftsbereich, hilfreiche Posts für Ihre Kunden und so weiter. Wahre Erfolgsgeschichten der Online-Kommunikation finden sich überall da, wo Unternehmen leidenschaftlich mehr oder weniger weit gesteckte Themenfelder beackern, die trotzdem immer mit der Grundthematik des Unternehmens verbunden sind.

Das Herzstück Blog

Der Wert eines Unternehmensblogs kann nicht oft genug betont werden, besonders dann, wenn zusätzlich andere soziale Medien bespielt werden. Blogs unterliegen in ihrer Textlänge keinen Einschränkungen und können multimediale Inhalte anbieten – Bilder, Text, Videos und dergleichen mehr. Kanäle wie Facebook oder Google+ mit einer gewissen Fangemeinde können als „verlängerter Arm“ Ihres Blogs Inhalte mit enormer Geschwindigkeit verbreiten und so langfristig ein stabiles Netzwerk dort etablieren, wo Ihre Kunden aktiv sind. Dafür sind Social Media Buttons unter Ihren Beiträgen besonders gut geeignet.

Was macht die Konkurrenz?

Im Zweifelsfall bietet sich bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie an, einen Blick auf den Markt zu werfen. Wie kommunizieren andere Unternehmen in Ihrer Branche? Welche Kanäle benutzen sie bevorzugt? Was für Inhalte teilen sie? Handelt es sich um einen multimedialen Mix oder eine bestimmte Art von Inhalt (Bilder, Text)? Mit einschlägigen Suchmaschinen finden Sie leicht eine Handvoll Wettbewerber auf dem Markt, die vielleicht schon jahrelange Erfahrung hinter sich haben. Natürlich sollten Sie diese nicht bloß kopieren, sondern der Strategie ihre eigene einmalige Note verleihen.

Spannend wird es dann, wenn Sie diese Erkenntnisse einer Analyse unterziehen. Hier lassen sich nicht nur gute Ideen abgreifen, sondern womöglich auch Fehler, Löcher oder Risiken in der Strategie erkennen.

Für eine solche Analyse bietet sich beispielsweise auch die SWOT-Technik an, bei der das Analyseobjekt unterteilt wird in

• Stärken
• Schwächen
• Chancen und
• Risiken

SWOT kann übrigens auch hervorragend genutzt werden, wenn Sie Ihre eigenen Inhalte genauer unter die Lupe nehmen wollen.

Bleiben Sie anpassungsfähig

Halten Sie stets die Augen offen nach neuen Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe anzusprechen. Das könnte ein neues soziales Netzwerk sein, neue Themenschwerpunkte oder eine grundlegende Änderung an Ihrer Art von Content (Videos, Bilder, Infographics). Keine Strategie ist in Stein gemeißelt; sie sollte flexibel und anpassbar sein. Erst dann wird sie langfristig effektiv bleiben.

Es lohnt sich grundsätzlich, Ihre Follower nach Feedback zu fragen. Manchmal werden so Mängel in der Kommunikation aufgedeckt oder Sie lernen etwas darüber, wie Sie Ihre Inhalte noch zielgruppengerechter zuschneiden können.

Reflektieren Sie außerdem kritisch darüber, ob Ihr aktuelles Ziel noch relevant ist oder womöglich geändert werden sollte. Wenn ein Ziel erreicht wurde, sollte umgehend ein neues definiert werden – wahres social networking für Unternehmen lebt von neuen Herausforderungen.

Zusammenfassung: Die Strategie in 5 Schritten

Über Social Media lässt sich viel sagen, und täglich kommt mehr dazu. Mit der richtigen Strategie ist Online-Kommikation und -Marketing trotzdem kein Hexenwerk. Heruntergebrochen auf simple Schritte lässt sich eine Strategie so zusammenfassen:

1. Zielgruppe definieren
2. Kommunikationskanäle festlegen
3. Medienmix planen
4. Redaktionsplan aufstellen
5. Inhalte erstellen und posten!

Haben Sie eine erfolgreiche Strategie für sich gefunden? Mit welchen Problemen haben oder hatten Sie in Ihrer Online-Kommunikation besonders zu kämpfen? Wir freuen uns über Ihren Kommentar!

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