Virales Marketing ist ein Werkzeug im Marketing, das in dieser Form dem Internet entwachsen ist. Insbesondere die sozialen Medien ermöglichen es mehr als je zuvor, dass Inhalte mit einem Klick auf den “Like”-Button in kürzester Zeit ein Millionenpublikum erreichen. Die Nachricht verbreitet sich dabei wie ein Virus – also viral. Einen solchen Effekt kennt man beispielsweise auch von Memes. Meist fangen sie mit einem Bild, Video oder Audioclip an und erreichen sofort ein großes Publikum. Wer sich das zunutze macht, kann mit vergleichsweise geringen Kosten einen großen Werbeeffekt erzielen.
Chancen und Risiken
Ob etwas viral geht oder nicht, hängt letztendlich vom Publikum ab. Teilweise floppen virale Aktionen, weil sie nicht den richtigen Ton treffen oder die Botschaft nicht gut ankommt, wenn sie offensichtlich aus der Hand von Werbetreibenden stammt. Pepsi hat sich in dieser Hinsicht einen Negativpreis geholt, als das Unternehmen die Rassenunruhen in den USA für eine Kampagne mit dem Grundgedanken “mit einer Dose Pepsi sind alle vereint” nutzte. Schlimmstenfalls fühlt sich das Zielpublikum in seiner Intelligenz beleidigt – ein faux pas, der auch lange Zeit später noch für Diskussionsstoff sorgt. Allerdings sicherlich nicht so, wie Pepsi sich das vorgestellt hatte.
Auch gibt es Produkte und Dienstleistungen, die mangels größerem Interesse kaum von viralen Botschaften profitieren. Ein vielgesehenes Beispiel dafür ist die Werbekampagne von Chuck Testa aus den USA. Er ließ seine Dienste als Tierpräparator in einer Reihe von Videos anpreisen, die bewusst mit dem trockenen Humor des Internets spielen. Rein nach Klickzahlen war die Kampagne ein Erfolg. Bis dato wurde das Video mehr als 18 Millionen mal angesehen. In einem Interview gab Testa später an, dass die Kampagne keinen einzigen zusätzlichen Kunden gebracht hatte.
Wie geht gutes virales Marketing?
Eine wirksame Kampagne ist grob gesagt das Zusammenspiel von Produkt, Plattform und Botschaft. Richtig wirksam wird sie außerdem, wenn potenzielle Kunden aktiv an der Kampagne teilnehmen können. Das Internet ist wild und unvorhersehbar. Wenn Inhalte wirklich gut ankommen, entwickeln sie außerhalb jeglicher Kontrolle ein Eigenleben, das für Werbetreibende Gold wert sein kann. Dieses Jahr konnte man das sehr gut bei der Amtseinführung von US-Präsident Joe Biden beobachten. Kurz vor der Zeremonie nahm jemand ein Foto von Senator Bernie Sanders auf, wie er auf einem Klappstuhl siztend und bestückt mit dicken Handschuhen der Kälte trotzt. Die Pose, sein Gesichtsausdruck und die Handschuhe kamen im Internet so gut an, dass tagelang Bilder auftauchten, die Sanders in andere Bilder und Gemälde setzten.
Ein solches Szenario ist der Grundbegriff von viralen Inhalten. Das Ziel, solche Inhalte bewusst in die Welt zu setzen, hängt bisweilen auch von unkontrollierbaren Faktoren ab. So wollte McDonald’s auf Twitter punkten, indem das Unternehmen den Hashtag #McDStories in die Welt setzte. Darunter sollten Menschen ihre liebsten Erinnerungen an McDonald’s posten. Allein an engagement und Reichweite gemessen war die Kampagne ein voller Erfolg. Sie offenbart allerdings auch das Risiko dahinter, die Botschaft in die Hände des Internets zu geben. Nachdem sich unter dem Hashtag stundenlang Geschichten über Nahrungsmittelvergiftung, Prostituierte im Drive-Thru und Fettleibigkeit gesammelt hatten, brach McDonald’s die Aktion einseitig ab. Auf einer Plattform wie Twitter hindert das die Teilnehmer natürlich nicht daran, unter dem Hashtag munter weiter zu posten.
Den richtigen Ton treffen
Theoretisch hätten die Memes zu Senator Bernie Sanders auch von einem Werbetreibenden stammen können. Der größte Unterschied zwischen solchen Inhalten und beispielsweise Pepsi’s misslungener Black Lives Matter-Kampagne ist nicht, dass eine Aktion kommerzielle Zwecke verfolgt und die andere nicht. Der Unterschied liegt in der Präsentation: Gerade wenn es um ernste Themen geht, muss das Thema im Mittelpunkt der Kampagne stehen. Ein positives Beispiel hierfür wäre die Ice Bucket Challenge. Sie kombiniert einen Mitmach-Aspekt mit einfacher Durchführung und einer unvergesslichen Botschaft über die unheilbare Krankheit amyotrophe Lateralsklerose.
Letztendlich gehört zu einer viralen Kampagne immerhin auch etwas Glück. Mit dem richtigen Fingerspitzengefühl kann dem allerdings gehörig nachgeholfen werden.
Willst du eine Werbekampagne starten und weisst nicht, wo du anfangen sollst? Setz dich sich mit uns in Verbindung! Hast du selber schon einmal eine virale Kampagne gestartet? Teil uns deine Meinungen dazu gerne in den Kommentaren mit!
