Vira­les Mar­ke­ting ist ein Werk­zeug im Mar­ke­ting, das in die­ser Form dem Inter­net ent­wach­sen ist. Ins­be­son­de­re die sozia­len Medi­en ermög­li­chen es mehr als je zuvor, dass Inhal­te mit einem Klick auf den “Like”-Button in kür­zes­ter Zeit ein Mil­lio­nen­pu­bli­kum errei­chen. Die Nach­richt ver­brei­tet sich dabei wie ein Virus – also viral. Einen sol­chen Effekt kennt man bei­spiels­wei­se auch von Memes. Meist fan­gen sie mit einem Bild, Video oder Audio­clip an und errei­chen sofort ein gro­ßes Publi­kum. Wer sich das zunut­ze macht, kann mit ver­gleichs­wei­se gerin­gen Kos­ten einen gro­ßen Wer­be­ef­fekt erzie­len.

Chan­cen und Risi­ken

Ob etwas viral geht oder nicht, hängt letzt­end­lich vom Publi­kum ab. Teil­wei­se flop­pen vira­le Aktio­nen, weil sie nicht den rich­ti­gen Ton tref­fen oder die Bot­schaft nicht gut ankommt, wenn sie offen­sicht­lich aus der Hand von Wer­be­trei­ben­den stammt. Pep­si hat sich in die­ser Hin­sicht einen Nega­tiv­preis geholt, als das Unter­neh­men die Ras­sen­un­ru­hen in den USA für eine Kam­pa­gne mit dem Grund­ge­dan­ken “mit einer Dose Pep­si sind alle ver­eint” nutz­te. Schlimms­ten­falls fühlt sich das Ziel­pu­bli­kum in sei­ner Intel­li­genz belei­digt  – ein faux pas, der auch lan­ge Zeit spä­ter noch für Dis­kus­si­ons­stoff sorgt. Aller­dings sicher­lich nicht so, wie Pep­si sich das vor­ge­stellt hat­te.

Auch gibt es Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen, die man­gels grö­ße­rem Inter­es­se kaum von vira­len Bot­schaf­ten pro­fi­tie­ren. Ein viel­ge­se­he­nes Bei­spiel dafür ist die Wer­be­kam­pa­gne von Chuck Tes­ta aus den USA. Er ließ sei­ne Diens­te als Tier­prä­pa­ra­tor in einer Rei­he von Vide­os anprei­sen, die bewusst mit dem tro­cke­nen Humor des Inter­nets spie­len. Rein nach Klick­zah­len war die Kam­pa­gne ein Erfolg. Bis dato wur­de das Video mehr als 18 Mil­lio­nen mal ange­se­hen. In einem Inter­view gab Tes­ta spä­ter an, dass die Kam­pa­gne kei­nen ein­zi­gen zusätz­li­chen Kun­den gebracht hat­te.

Wie geht gutes vira­les Mar­ke­ting?

Eine wirk­sa­me Kam­pa­gne ist grob gesagt das Zusam­men­spiel von Pro­dukt, Platt­form und Bot­schaft. Rich­tig wirk­sam wird sie außer­dem, wenn poten­zi­el­le Kun­den aktiv an der Kam­pa­gne teil­neh­men kön­nen. Das Inter­net ist wild und unvor­her­seh­bar. Wenn Inhal­te wirk­lich gut ankom­men, ent­wi­ckeln sie außer­halb jeg­li­cher Kon­trol­le ein Eigen­le­ben, das für Wer­be­trei­ben­de Gold wert sein kann. Die­ses Jahr konn­te man das sehr gut bei der Amts­ein­füh­rung von US-Prä­si­dent Joe Biden beob­ach­ten. Kurz vor der Zere­mo­nie nahm jemand ein Foto von Sena­tor Ber­nie San­ders auf, wie er auf einem Klapp­stuhl siz­tend und bestückt mit dicken Hand­schu­hen der Käl­te trotzt. Die Pose, sein Gesichts­aus­druck und die Hand­schu­he kamen im Inter­net so gut an, dass tage­lang Bil­der auf­tauch­ten, die San­ders in ande­re Bil­der und Gemäl­de setz­ten.

Ein sol­ches Sze­na­rio ist der Grund­be­griff von vira­len Inhal­ten. Das Ziel, sol­che Inhal­te bewusst in die Welt zu set­zen, hängt bis­wei­len auch von unkon­trol­lier­ba­ren Fak­to­ren ab. So woll­te McDonald’s auf Twit­ter punk­ten, indem das Unter­neh­men den Hash­tag #McDS­to­ries in die Welt setz­te. Dar­un­ter soll­ten Men­schen ihre liebs­ten Erin­ne­run­gen an McDonald’s pos­ten. Allein an enga­ge­ment und Reich­wei­te gemes­sen war die Kam­pa­gne ein vol­ler Erfolg. Sie offen­bart aller­dings auch das Risi­ko dahin­ter, die Bot­schaft in die Hän­de des Inter­nets zu geben. Nach­dem sich unter dem Hash­tag stun­den­lang Geschich­ten über Nah­rungs­mit­tel­ver­gif­tung, Pro­sti­tu­ier­te im Dri­ve-Thru und Fett­lei­big­keit gesam­melt hat­ten, brach McDonald’s die Akti­on ein­sei­tig ab. Auf einer Platt­form wie Twit­ter hin­dert das die Teil­neh­mer natür­lich nicht dar­an, unter dem Hash­tag mun­ter wei­ter zu pos­ten.

Den rich­ti­gen Ton tref­fen

Theo­re­tisch hät­ten die Memes zu Sena­tor Ber­nie San­ders auch von einem Wer­be­trei­ben­den stam­men kön­nen. Der größ­te Unter­schied zwi­schen sol­chen Inhal­ten und bei­spiels­wei­se Pepsi’s miss­lun­ge­ner Black Lives Mat­ter-Kam­pa­gne ist nicht, dass eine Akti­on kom­mer­zi­el­le Zwe­cke ver­folgt und die ande­re nicht. Der Unter­schied liegt in der Prä­sen­ta­ti­on: Gera­de wenn es um erns­te The­men geht, muss das The­ma im Mit­tel­punkt der Kam­pa­gne ste­hen. Ein posi­ti­ves Bei­spiel hier­für wäre die Ice Bucket Chall­enge. Sie kom­bi­niert einen Mit­mach-Aspekt mit ein­fa­cher Durch­füh­rung und einer unver­gess­li­chen Bot­schaft über die unheil­ba­re Krank­heit amyo­tro­phe Late­ral­skle­ro­se.

Letzt­end­lich gehört zu einer vira­len Kam­pa­gne immer­hin auch etwas Glück. Mit dem rich­ti­gen Fin­ger­spit­zen­ge­fühl kann dem aller­dings gehö­rig nach­ge­hol­fen wer­den.

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