Wissen ist Macht. Das hat auch Google entdeckt und deshalb schon 2005 ein Tool herausgebracht, mit dem sich Aktivitäten im Netz verfolgen lassen. Jeder kennt es, nicht jeder liebt es: Google Analytics hat seit fast 20 Jahren einen festen Platz im Online-Marketing. Bei aller Kritik an Google seit den ersten Tagen ist die Datensammlung für Werbetreibende extrem nützlich. So lässt sich etwa nachverfolgen, wie lange Besucher auf bestimmten Seiten verweilen und welche Links sie geklickt haben. Das eigene Angebot lässt sich so durchgehend an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen.
Allerdings wendet sich der Wind schon seit ein paar Jahren und Google hat heute einen schwierigen Stand. Grund dafür ist, dass die Europäische Union ihre Datenschutzvorschriften immer weiter verschärft. Kann Google da noch mithalten?
Wie nützlich sind die Daten von Google Analytics wirklich?
Gesetzlich verankerten Datenschutz gibt es in der EU schon seit einer ganzen Weile. Am bekanntesten dürften jedoch zwei Paukenschläge des vergangenen Jahrzehnts sein: die DSGVO insgesamt und speziell der Zwang zur Einwilligung in Cookies (“Cookie-Banner”). Dabei handelt es sich um Gesetze, nicht um gut gemeinte Ratschläge. Sie stellen die Interessen von Bürgern voran, die nicht gläsern sein wollen. Wer eine Webseite besucht, sollte also nicht sofort verfolgt werden, sondern vorher explizit einwilligen. Dieses sogenannte “Opt-In-Verfahren” hat einige Webseitenbetreiber kreativ werden lassen. Sie stellen Besucher vor verschachtelte Cookie-Banner mit voreingestellten Haken für die Einwilligung, die alle einzeln per Klick entfernt werden müssen. Die Idee dahinter ist, einen Zustand der Ermüdung und Resignation herzustellen, damit entnervte Besucher letztendlich doch einwilligen. Das funktioniert aber nur leidlich.
Spätestens seit der DSGVO hat das öffentliche Bewusstsein für Datenschutz und Cookies nämlich spürbar zugenommen. Viele Menschen nehmen sich im “Wald” der Cookie-Banner die Zeit, keine Einwilligung zu geben.
Fehlender Konsent: Die Zahlen sprechen für sich
Dadurch kommt es bei der marketingrelevanten Datenlage zu einer erheblichen Verzerrung. Für eine zuverlässige Analyse wäre es zwar ärgerlich, aber durchaus noch ertragbar, wenn bis zu 5% der Nutzer ihrer Verfolgung nicht zustimmen würden. In der Realität variiert die Konsent-Rate, in Feldversuchen stimmten aber bis zu 90% der Besucher ihrer Verfolgung nicht zu. Ein Datensatz, der nur jeden zehnten Besucher berücksichtigt, ist gänzlich unbrauchbar.
Und nicht nur die weggefallenen Daten sind ein Problem. Falls etwa bei einer Marketing-Maßnahme ein hoher Anteil der Besucher den Cookies zustimmt und dies bei einer anderen Maßnahme ein hoher Anteil nicht tut, lassen sich die beiden Maßnahmen nicht miteinander vergleichen. Und das, obwohl eine der beiden auf dem Papier einen großen Datensatz erzeugt hat. Wer mit Google Analytics empirisch analysieren möchte, gerät schnell in gefährliche Fahrwasser. Immerhin sind Marketing-Kampagnen nicht kostenlos. Wenn sie auf unklaren Daten basieren, verkommen sie schlimmstenfalls zu einem kosten- und zeitintensiven Verlustgeschäft.
Welche Alternativen gibt es?
Online-Marketing lässt sich nicht aus einem Bauchgefühl heraus betreiben. Wer Inhalte auf die Zielgruppe zurechtschneiden möchte, muss das Verhalten und die Wünsche dieser Zielgruppe kennen. Eine klare Datenlage ist dafür zwingend notwendig. Auch heute verlassen sich deshalb viele Webseitenbetreiber auf Google Analytics und hoffen, dass es schon irgendwie gut gehen wird. Dass Google in den vergangenen paar Jahren mehrere Schlappen vor europäischen Gerichten einstecken musste, bleibt dabei manchmal auf der Strecke. Eine Entscheidung zum Tracking von Besuchern sollte unserer Meinung nach nicht nur für den Moment getroffen werden, sondern auch mit Blick auf die Zukunft. Der Datenschutz in der EU wird auch zukünftig weiter zunehmen, und mit mehr Datenschutz wird es zwangsläufig auch zu mehr Abmahnungen und Verfahren kommen.
Dabei gibt es mittlerweile alternative Verfahren, die ganz ohne Cookies auskommen. Bei einem sogenannten Session-Tracking fallen keine persönlichen Daten an und Nutzer müssen sich nicht durch Konsent-Banner klicken. Auf der Webseite werden sie anonym verfolgt und die entsprechenden Datensätze liefern ein vollständiges Bild zu angeklickten Seiten sowie Unterseiten, Verweildauer und angeklickten Links. Ein Tool aus deutscher Produktion hat es uns dabei besonders angetan: eTracker hat sich dem cookielosen Tracking verschrieben – und das in einem Land, in dem sowohl DSGVO als auch das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) hohe Anforderungen stellen. Das Tool lässt sich mit etwas Fleißarbeit aufsetzen und stellt beide Seiten zufrieden: Besucher müssen nicht mehr lästige Banner klicken und Webseitenbetreiber haben empirisch solide Datensätze für ihr Marketing.
Interesse geweckt? Wir beschäftigen uns schon seit einer Weile mit den faszinierenden Möglichkeiten des cookielosen Trackings und helfen gerne, eTracker auch auf deiner Seite einzurichten. Setz dich dafür einfach mit uns in Verbindung!
