Wis­sen ist Macht. Das hat auch Goog­le ent­deckt und des­halb schon 2005 ein Tool her­aus­ge­bracht, mit dem sich Akti­vi­tä­ten im Netz ver­fol­gen las­sen. Jeder kennt es, nicht jeder liebt es: Goog­le Ana­ly­tics hat seit fast 20 Jah­ren einen fes­ten Platz im Online-Mar­ke­ting. Bei aller Kri­tik an Goog­le seit den ers­ten Tagen ist die Daten­samm­lung für Wer­be­trei­ben­de extrem nütz­lich. So lässt sich etwa nach­ver­fol­gen, wie lan­ge Besu­cher auf bestimm­ten Sei­ten ver­wei­len und wel­che Links sie geklickt haben. Das eige­ne Ange­bot lässt sich so durch­ge­hend an die Bedürf­nis­se der Ziel­grup­pe anpas­sen.

Aller­dings wen­det sich der Wind schon seit ein paar Jah­ren und Goog­le hat heu­te einen schwie­ri­gen Stand. Grund dafür ist, dass die Euro­päi­sche Uni­on ihre Daten­schutz­vor­schrif­ten immer wei­ter ver­schärft. Kann Goog­le da noch mit­hal­ten?

Wie nütz­lich sind die Daten von Goog­le Ana­ly­tics wirk­lich?

Gesetz­lich ver­an­ker­ten Daten­schutz gibt es in der EU schon seit einer gan­zen Wei­le. Am bekann­tes­ten dürf­ten jedoch zwei Pau­ken­schlä­ge des ver­gan­ge­nen Jahr­zehnts sein: die DSGVO ins­ge­samt und spe­zi­ell der Zwang zur Ein­wil­li­gung in Coo­kies (“Coo­kie-Ban­ner”). Dabei han­delt es sich um Geset­ze, nicht um gut gemein­te Rat­schlä­ge. Sie stel­len die Inter­es­sen von Bür­gern vor­an, die nicht glä­sern sein wol­len. Wer eine Web­sei­te besucht, soll­te also nicht sofort ver­folgt wer­den, son­dern vor­her expli­zit ein­wil­li­gen. Die­ses soge­nann­te “Opt-In-Ver­fah­ren” hat eini­ge Web­sei­ten­be­trei­ber krea­tiv wer­den las­sen. Sie stel­len Besu­cher vor ver­schach­tel­te Coo­kie-Ban­ner mit vor­ein­ge­stell­ten Haken für die Ein­wil­li­gung, die alle ein­zeln per Klick ent­fernt wer­den müs­sen. Die Idee dahin­ter ist, einen Zustand der Ermü­dung und Resi­gna­ti­on her­zu­stel­len, damit ent­nerv­te Besu­cher letzt­end­lich doch ein­wil­li­gen. Das funk­tio­niert aber nur leid­lich.

Spä­tes­tens seit der DSGVO hat das öffent­li­che Bewusst­sein für Daten­schutz und Coo­kies näm­lich spür­bar zuge­nom­men. Vie­le Men­schen neh­men sich im “Wald” der Coo­kie-Ban­ner die Zeit, kei­ne Ein­wil­li­gung zu geben.

Feh­len­der Kon­sent: Die Zah­len spre­chen für sich

Dadurch kommt es bei der mar­ke­ting­re­le­van­ten Daten­la­ge zu einer erheb­li­chen Ver­zer­rung. Für eine zuver­läs­si­ge Ana­ly­se wäre es zwar ärger­lich, aber durch­aus noch ertrag­bar, wenn bis zu 5% der Nut­zer ihrer Ver­fol­gung nicht zustim­men wür­den. In der Rea­li­tät vari­iert die Kon­sent-Rate, in Feld­ver­su­chen stimm­ten aber bis zu 90% der Besu­cher ihrer Ver­fol­gung nicht zu. Ein Daten­satz, der nur jeden zehn­ten Besu­cher berück­sich­tigt, ist gänz­lich unbrauch­bar.

Und nicht nur die weg­ge­fal­le­nen Daten sind ein Pro­blem. Falls etwa bei einer Mar­ke­ting-Maß­nah­me ein hoher Anteil der Besu­cher den Coo­kies zustimmt und dies bei einer ande­ren Maß­nah­me ein hoher Anteil nicht tut, las­sen sich die bei­den Maß­nah­men nicht mit­ein­an­der ver­glei­chen. Und das, obwohl eine der bei­den auf dem Papier einen gro­ßen Daten­satz erzeugt hat. Wer mit Goog­le Ana­ly­tics empi­risch ana­ly­sie­ren möch­te, gerät schnell in gefähr­li­che Fahr­was­ser. Immer­hin sind Mar­ke­ting-Kam­pa­gnen nicht kos­ten­los. Wenn sie auf unkla­ren Daten basie­ren, ver­kom­men sie schlimms­ten­falls zu einem kos­ten- und zeit­in­ten­si­ven Ver­lust­ge­schäft.

Wel­che Alter­na­ti­ven gibt es?

Online-Mar­ke­ting lässt sich nicht aus einem Bauch­ge­fühl her­aus betrei­ben. Wer Inhal­te auf die Ziel­grup­pe zurecht­schnei­den möch­te, muss das Ver­hal­ten und die Wün­sche die­ser Ziel­grup­pe ken­nen. Eine kla­re Daten­la­ge ist dafür zwin­gend not­wen­dig. Auch heu­te ver­las­sen sich des­halb vie­le Web­sei­ten­be­trei­ber auf Goog­le Ana­ly­tics und hof­fen, dass es schon irgend­wie gut gehen wird. Dass Goog­le in den ver­gan­ge­nen paar Jah­ren meh­re­re Schlap­pen vor euro­päi­schen Gerich­ten ein­ste­cken muss­te, bleibt dabei manch­mal auf der Stre­cke. Eine Ent­schei­dung zum Track­ing von Besu­chern soll­te unse­rer Mei­nung nach nicht nur für den Moment getrof­fen wer­den, son­dern auch mit Blick auf die Zukunft. Der Daten­schutz in der EU wird auch zukünf­tig wei­ter zuneh­men, und mit mehr Daten­schutz wird es zwangs­läu­fig auch zu mehr Abmah­nun­gen und Ver­fah­ren kom­men.

Dabei gibt es mitt­ler­wei­le alter­na­ti­ve Ver­fah­ren, die ganz ohne Coo­kies aus­kom­men. Bei einem soge­nann­ten Ses­si­on-Track­ing fal­len kei­ne per­sön­li­chen Daten an und Nut­zer müs­sen sich nicht durch Kon­sent-Ban­ner kli­cken. Auf der Web­sei­te wer­den sie anonym ver­folgt und die ent­spre­chen­den Daten­sät­ze lie­fern ein voll­stän­di­ges Bild zu ange­klick­ten Sei­ten sowie Unter­sei­ten, Ver­weil­dau­er und ange­klick­ten Links. Ein Tool aus deut­scher Pro­duk­ti­on hat es uns dabei beson­ders ange­tan: eTra­cker hat sich dem coo­kiel­o­sen Track­ing ver­schrie­ben – und das in einem Land, in dem sowohl DSGVO als auch das Tele­kom­mu­ni­ka­ti­on-Tele­me­di­en-Daten­schutz-Gesetz (TTDSG) hohe Anfor­de­run­gen stel­len. Das Tool lässt sich mit etwas Fleiß­ar­beit auf­set­zen und stellt bei­de Sei­ten zufrie­den: Besu­cher müs­sen nicht mehr läs­ti­ge Ban­ner kli­cken und Web­sei­ten­be­trei­ber haben empi­risch soli­de Daten­sät­ze für ihr Mar­ke­ting.

Inter­es­se geweckt? Wir beschäf­ti­gen uns schon seit einer Wei­le mit den fas­zi­nie­ren­den Mög­lich­kei­ten des coo­kiel­o­sen Trackings und hel­fen ger­ne, eTra­cker auch auf dei­ner Sei­te ein­zu­rich­ten. Setz dich dafür ein­fach mit uns in Ver­bin­dung!